现状：政策和技术提供保障，产业供给端和需求端双向推动，短视频营销趋向规范与成熟；八仙过海，广告主求稳、平台方和内容方求大、MCN和营销商(shāng)求生；短视频营销模式不断创新(xīn)，玩法丰富。当

前短视频营销玩法主要有(yǒu)硬广投放、内容植入、内容定制、网红活动、账号运营和跨平台整合等，未来在现有(yǒu)玩法的优化和新(xīn)玩法的开发上将继续保持生命力。

未来趋势：困境即趋势，投放模式、营销效果、内容运营都将逐渐成熟。

策略：短视频营销不同层级企业经营战略需差异化，投资机会仍在。
短视频营销概念界定及类别分(fēn)析

玩法丰富，形式多(duō)样

本研究报告中的短视频营销概念范畴包括广义和狭义两个层面的理(lǐ)解。从广义上讲，短视频营销指以短视频媒體(tǐ)作為(wèi)载體(tǐ)的所有(yǒu)营销活动的总称，根据玩法的探索和创新(xīn)呈现出不同的越来越多(duō)的形式

和特征，就目前而言主要包括硬广投放、内容植入、内容定制、网红活动、账号运营和跨平台整合等营销形式。从狭义上讲，主要指短视频媒體(tǐ)平台上进行的所有(yǒu)广告活动，包括硬广和软广，具體(tǐ)可(kě)

以分(fēn)為(wèi)品牌图形广告、视频贴片广告、信息流广告和内容原生广告几个大类别。
短视频营销价值和特征

适应性广、承载量大、传播力强

短视频营销价值不止體(tǐ)现在用(yòng)户流量红利上，其自身特征就天然决定了短视频营销会成為(wèi)未来重要的营销形式。就现阶段来看，短视频营销价值在投放前、中、后各个阶段都有(yǒu)着优质的表现。投放前

，短视频营销门槛低、适应性强，可(kě)以灵活满足各种营销需求；投放中，短视频信息承载量丰富集中，可(kě)以与用(yòng)户进行深度互动和沟通；投放后，短视频在传播声量上具有(yǒu)强大的肥尾效应。这些特征

决定了短视频营销是兼具表现力和传播力的“双料选手”，既可(kě)以实现品牌/产品信息展示和传达的深度，又(yòu)可(kě)以实现品牌/产品信息的传播范围最大化的广度。
短视频营销市场规模增長(cháng)迅猛

2018年规模将达140.1亿，预计2020年规模将超过550亿

2016年短视频兴起以来，早期短视频平台方一直在进行各种商(shāng)业变现尝试和探索，短视频营销的变现模式逐渐受到认可(kě)。2018年短视频营销迎来快速发展期，2018年短视频营销市场规模达到140.1亿元

，同比增長(cháng)率高达520.7%。短视频营销市场规模的大幅增長(cháng)，关键原因是源于2017和2018年头部短视频媒體(tǐ)平台方在短视频营销上的商(shāng)业平台搭建，提供了大量的短视频营销变现机会。另外，广告主

预算的逐渐倾斜，内容方、MCN和营销服務(wù)商(shāng)不断推动短视频营销能(néng)力的专业化，都是推动短视频营销市场规模增長(cháng)的主要原因。

专家分(fēn)析认為(wèi)，当前头部短视频媒體(tǐ)平台均在2017至2018年集中推出商(shāng)业化平台，并形成一定商(shāng)业变现规模，随着短视频流量红利的逐渐消退，未来2-3年内新(xīn)兴腰部平台实现大规模商(shāng)业变现的可(kě)能(néng)性

较小(xiǎo)，因此短期内难以再出现爆发性的增長(cháng)现象，并且同比增長(cháng)率有(yǒu)逐渐放缓的趋势。但由于逐渐有(yǒu)更多(duō)广告主开始尝试短视频营销，同时平台方也开始注重单个用(yòng)户价值的深度挖掘，未来短视频营

销市场仍会保持相对较高的增速发展。
短视频营销发展驱动因素

外部环境推动行业优胜劣汰，产业供给端和需求端双向推动
短视频平台发展历程

现阶段短视频商(shāng)业价值逐渐凸显，短视频营销受到关注

进入2018年以来，短视频行业已经走过从萌芽期、探索期、成長(cháng)期到成熟期四个阶段的发展历程，并且在不同阶段的发展中，短视频都有(yǒu)着核心的价值驱动和发展重心。

1）萌芽期：短视频发展更多(duō)聚焦在其概念价值上，其作為(wèi)互联网原生产物(wù)，在早期玩家眼中拥有(yǒu)无限的想象空间。

2）探索期：移动互联网时代下“短平快”的内容消费模式更加符合用(yòng)户习惯，短视频形式价值受到肯定。

3）成長(cháng)期：短视频内容消费习惯逐渐普及，内容价值成為(wèi)支撑短视频行业持续发展的主要动力。

4）成熟期：短视频行业发展趋于完善和稳定，用(yòng)户红利也逐渐消退，在成熟的商(shāng)业模式中探索盈利变现方式成為(wèi)阶段重点，短视频营销受到关注。
短视频行业用(yòng)户规模

用(yòng)户增長(cháng)速度放缓，深耕用(yòng)户经营是未来方向

经过两年时间的野蛮生長(cháng)，短视频行业已经从蓝海变成了红海。艾瑞mUserTracker数据显示，进入2018年以来，中國(guó)短视频行业月独立设备数的环比增長(cháng)率逐渐放缓，短视频行业用(yòng)户红利期已经开始

消退，2018年9月短视频月独立设备数甚至出现小(xiǎo)幅下降。

专家分(fēn)析认為(wèi)，在用(yòng)户红利期消退和短视频媒體(tǐ)平台竞争白热化的背景下，对于想要再入局的新(xīn)玩家显然提出了更高的门槛和要求，以及将承担更大的风险。而对于已经在红海中的平台方来说，增量

市场逐渐到达瓶颈期，资本入场趋于谨慎，未来注重存量市场的用(yòng)户经营和商(shāng)业模式的落地探索是重要方向。
短视频营销产业链分(fēn)析

广告主求稳、平台方和内容方求大、MCN和营销商(shāng)求生

从现阶段来看，短视频营销产业链及合作模式还在不断探索和变化之中，因此对产业各方来说，仍然是机会与威胁并存。当前整體(tǐ)来看，短视频营销各大角色方在行业中的话语权排序為(wèi)：广告主＞平

台方＞内容方（网红/KOL）≥MCN＞营销服務(wù)商(shāng)，而根据角色方在产业链中的话语权和影响力的不同，其诉求和未来发展战略也不尽相同。广告主作為(wèi)需求方和资金流的源头，其更加追求整个产业的规

范化和稳定，平台方和内容方内部竞争激烈和产业地位稳固，因此头部平台和内容方往往追求产业扩张巩固壁垒拓展边界，而MCN和营销服務(wù)商(shāng)业務(wù)模式受到上下游挤压，求生欲显著。
广告主的求稳

直接和平台方合作逐渐成為(wèi)主流合作模式

当前广告主在进行短视频营销时，通常有(yǒu)三种合作模式。

1）直接和网红/KOL合作：通常适用(yòng)于广告主有(yǒu)明确的营销需求和合作对象目标，并且希望和意向网红/KOL在短视频内容合作的基础上展开更加深度多(duō)元的合作，如产品代言、線(xiàn)下活动站台等；

2）直接和MCN合作：在广告主自身营销需求不明确，对短视频网红/KOL了解程度较低时，通常会选择通过和MCN对接，在让其推荐合适网红/KOL的同时，提供创意策划等增值营销服務(wù)；

3）直接和平台方合作：过去广告主与平台直接合作主要适用(yòng)于平台硬广投放，而随着近两年平台方不断搭建自有(yǒu)商(shāng)业平台，广告主也开始倾向于直接通过平台寻找适合的目标合作网红/KOL。

专家分(fēn)析认為(wèi)，广告主愈加倾向直接与平台方合作，背后在于其对合作过程和营销效果稳定性的需求，而平台方通过自建商(shāng)业平台、整合营销上下游资源，规范合作流程等方式，為(wèi)广告主提供了更加

稳定专业的短视频营销环境。
内容方和平台方的博弈

商(shāng)业模式上依存共生，利益空间上相互博弈

随着平台方商(shāng)业化布局的推进，其与内容方在短视频营销上的合作逐渐深化，基于双方利益冲突的博弈关系逐渐凸显。

从平台方来看，要在短视频红海中突围并且建立竞争壁垒，持续的优质内容和头部的网红资源是其核心竞争力，因此头部平台方愈加倾向于“集权式”管理(lǐ)，将平台已有(yǒu)内容和网红资源转化為(wèi)独家资

源形成差异化和竞争优势。

从内容方来看，其商(shāng)业价值与流量直接挂钩，在一家平台上孤注一掷风险过大，在多(duō)家平台共同发展甚至实现内容全网分(fēn)发更能(néng)保证未来的发展空间和稳定性。

基于短视频营销产业合作模式的特征，未来内容方和平台方将继续保持合作竞争的关系，一边在商(shāng)业模式上依存共生，一边在利益空间上相互博弈。就现阶段来看，一方面头部平台方本身具有(yǒu)稀缺性

，并且不断通过搭建商(shāng)业平台提高自身话语权，另一方面平台方通过扶持补贴搭建自有(yǒu)内容生态以减少对头部内容方的依赖，因此在这场博弈中平台方暂时占据主导位置。同时内容方也在不断变化和

转型，扩张业務(wù)，双方在不断博弈中保持着动态平衡。
营销服務(wù)商(shāng)的突围之路

转型和探索新(xīn)业務(wù)新(xīn)模式，巧借第三方立场缔造生存空间

短视频营销产业链条中的第三方营销服務(wù)商(shāng)角色，从业務(wù)范畴上主要包括四类：创意策划、资源（KOL/网红）代理(lǐ)、视频制作和数据监测服務(wù)。随着平台方在商(shāng)业化布局上的不断发力，广告主短视频

营销理(lǐ)念愈加成熟主动，MCN资源整合和商(shāng)业变现能(néng)力逐渐增强，均直接或间接对营销服務(wù)商(shāng)产生竞争，其在产业中的生存压力也在不断加大。一方面，头部平台方纷纷自建商(shāng)业平台，在统一规范化管

理(lǐ)的同时，也為(wèi)品牌主提供创意策划和平台数据支持等增值服務(wù)，另一方面，平台方不断加大与MCN机构合作，垄断头部网红/KOL资源。

在此背景下，短视频第三方营销服務(wù)商(shāng)需结合自身业務(wù)，通过提升营销创意策划专业能(néng)力，转型优化投放服務(wù)，探索视频制作的新(xīn)商(shāng)业模式，搭建全平台数据服務(wù)等方式突出重围。
MCN的竞争壁垒

修炼内功，用(yòng)核心资源和专业能(néng)力站稳脚跟

相比营销服務(wù)商(shāng)而言，MCN在产业链中的生存环境显得更加舒适。尽管平台方纷纷开始搭建自有(yǒu)商(shāng)业平台，不断加强对平台内容方的管理(lǐ)和对品牌方的服務(wù)能(néng)力，但由于团队和成本的限制，平台方不可(kě)

能(néng)完全凭借自己对整个平台的网红达人及其营销业務(wù)进行精细化管理(lǐ)和扶持，同时内容生产者也迫切需要专业机构在商(shāng)业资源、内容生产等方面的引导和支持，MCN在整个短视频营销产业链条中具有(yǒu)不

可(kě)取代的位置。但MCN依然面临着挑战和威胁，一方面，平台方大力扶持MCN的利好环境背后，是其抢夺优质内容和KOL资源的野心，另一方面，随着优质MCN机构的不断涌现，头部内容生产者也有(yǒu)更多(duō)

的选择空间。因此，通过在内容开发、网红孵化、数据积累、商(shāng)业变现等专业能(néng)力上的不断提升，稳固机构优质网红资源，形成核心竞争力。
短视频营销玩法概览

短视频营销模式不断创新(xīn)，玩法丰富

随着移动时代下短视频的野蛮生長(cháng)和流量飙升，短视频营销的玩法和模式也不断被探索和创新(xīn)。从广告主尝试短视频营销的卷入程度来看，从低到高主要可(kě)以分(fēn)為(wèi)六个模式，包括硬广投放、内容植入

、内容定制、网红活动、账号运营和跨平台整合，随着卷入程度的加深，玩法和效果都更加丰富，同时对投入资源和营销能(néng)力也提出了更高的要求。
网红活动攻略解析

选择合适网红，善用(yòng)互动和激励元素

网红活动适用(yòng)于U系短视频平台，其营销价值主要體(tǐ)现在网红/KOL的影响力和UGC内容的互动性上，一方面通过KOL/网红触达其背后的粉丝群體(tǐ)，另一方面通过互动元素的加入激发用(yòng)户的深度参与。

品牌方在短视频网红活动营销策划和执行中，通常分(fēn)為(wèi)四个步骤：1）确认营销目标；2）选择合作网红资源；3）策划活动方案；4）推广活动信息，激励用(yòng)户参与。其中网红资源环节对整个营销活动

的影响最大，因此，选择合适的网红合作尤為(wèi)重要，除了网红自身的粉丝数量和影响力外，网红领域和品牌调性的一致性、网红风格与活动内容的契合度、网红主要入驻的平台等都是需要重点考量的

因素。
整合营销攻略解析

充分(fēn)发挥短视频营销核心优势，侧重关注和分(fēn)享营销环节

整合营销是老生常谈的营销概念，也是所有(yǒu)新(xīn)兴营销方式最终汇入的一个洼地，但有(yǒu)一个常见误區(qū)在于仅仅认為(wèi)整合营销是对多(duō)个媒體(tǐ)或营销形式的叠加，而忽视了整合营销中的有(yǒu)机联动性。因此，

只有(yǒu)对短视频的营销价值和方法论有(yǒu)更加深刻的理(lǐ)解，才能(néng)够在营销矩阵中更大地发挥短视频营销的作用(yòng)和价值。

结合AISAS营销模型，品牌方在构建营销矩阵中需要完全触及关注、兴趣、搜索、購(gòu)买和分(fēn)享各个环节，而短视频营销在每个环节均有(yǒu)优势凸显，其中鉴于短视频兼具内容传播的覆盖度和社交爆发力两

个维度的优势，因此放在关注和分(fēn)享环节可(kě)以最大化发挥短视频营销的价值。